Public relations v neziskové organizaci
CVVZ 2005 Třebíč, 19. listopad 2005
lektor: Mgr. Juraj Gerbery

1. Komunikace
2. Public relations
3. Cílové skupiny
4. Značka
5. Komunikační strategie
6. Komunikační nástroje
7. Vztahy v médii
8. Krizová komunikace
9. Osobnost PR pracovníka

1. Komunikace
- Komunikační vzorec podle Vybírala (K1-S-O+K2-R-K3)-K4

2. Public relations
- Vztahy s veřejností, vztahy s médii, externí komunikace, propagace, zviditelňování.
- Původně součást marketingu: 4 P – product, price, place, promotions (ATL a BTL)

3. Cílové skupiny
- členové a členky organizace
- rodiče členů a členek
- budoucí členové
- samospráva a státní správa
- donoři
- novináři
- partnerské organizace
- střešní organizace
- regionální politikové
- dodavatelé služeb
- nadace
- individuální dárci

4. Značka
- Co je to značka. To co vám zůstane, když vám shoří továrna.
- Značka na sebe váže hodnoty, asociace, které zůstávají v povědomí a ovlivňují chování lidí, kteří s ní přijdou do kontaktu.
- Smyslem značky je definovat se, resp. se odlišit. PR je strategický a dlouhodobý nástroj na budování značky.
- Tři pilíře: rozpoznatelnost, hodnota, odlišnost.

5. Komunikační strategie
1. Explikace/úvod
2. SWOT analýza (silné stránky, slabé stránky, příležitosti, hrozby) 3. Vize
4. Cíle
5. Cílové skupiny
6. Komunikační cíle podle cílových skupin:
A. informovat
B. změnit postoj
C. změnit chování
7. Komunikační hesla
8. Komunikační nástroje podle CS
A. Cíle komunikačního nástroje
B. Parametre komunikačního nástroje
9. Rozpočet
10. Časový harmonogram
11. Způsob vyhodnocení

6. Komunikační nástroje
a) logo
b) hlavičkový papír
c) výroční zpráva
d) vizitky
e) webová stránka
f) tiskové zprávy
g) tiskové konference
h) presskit
i) presstrip
j) plakáty
k) informační letáky a brožury
l) trika, tužky, hrníčky
m) mediamonitoring
n) e-mailový newsletter
o) časopis
p) PF

7. Vztahy s médii
- Jak pracují média?
- Komunikace s novináři, adresář médií, specifičnost médií
- Co platí na novináře? Příběhy a čísla.
- Jako se dostat do médií – materiály do různých rubrik. Buďte experty.
- Tisková zpráva
- Tisková konference

8. Krizová komunikace
- Okamžitá analýza situace.
- Rozhodnutí přijímat chladnou hlavou.
- Určení mluvčího.
- Nečekat, až se o nepříjemných věcech dovědí novináři z jiných zdrojů.
- Neustály kontakt.
- Jestli není možné něco zveřejnit, novináři musejí vědět proč.
- Neházet vinu na jiné.
- Najít skutečného viníka a vyvodit důsledky.
- Neztrácet trpělivost při negativní publicitě.

9. Osobnost PR pracovníka
- Manažer komunikace je mezi mlýnskými kameny – na ne něho vyvíjen tlak zevnitř organizace, aby dosahovat co nejvíce správných výstupů a také ze strany médií, aby uvolnil co možno nejzajímavější informace.
- Milan Hejl, AMI Communications: PR je tvrdá práce, PR je v zásadě novinářská záležitost. Klíčové jsou vztahy, tvořivost a organizace času.
- Tři tipy pro začátek: Najděte si mentora, starejte se o profesionální povést, zůstaňte otevření a stále se učte.

Co je to tisková zpráva?

Tisková zpráva je pravdivý, stručný, srozumitelný a zajímavý tištěný materiál určený novinářům pro publikování v médiích.

A) Proč vydávat tiskovou zprávu?
Stala se událost, o které by se měly naše cílové skupiny dovědět. Bilancování.

B) Komu je tisková zpráva určena?
Novináři z populárních / odborných médií.

C) Co obsahuje tisková zpráva?
1. Záhlaví s názvem příp. logem organizace, adresou a kontakty.
2. Nadpis tiskové zprávy, který koresponduje z jejím obsahem.
3. Slovné spojení Tisková zpráva.
4. Místo a datum vydání tiskové zprávy.
5. V prvních pěti řádcích nejdůležitější informace.
6. V dalších deseti až dvaceti řádcích rozvedení problému a citát.
7. Pět řádků o Vaší organizaci.
8. Dodatek, že více informací ráda poskytne osoba pověřena komunikací – její jméno, pozice v organizaci, telefonní číslo a číslo na mobilní telefon.

D) Jaká je forma tiskové zprávy?
1. Jedna strana A 4.
2. Velikost písma 12.
3. Řádkování 1,5.
4. Písmo: Arial, Times New Roman, Tahoma, Verdana, Trebuchet, Georgia.
5. Členění textu na odstavce.
6. Uvádění citátů a uvozovek tímto způsobem: „Zjistili jsme, že za rok vyprodukuje každý občan Třebíče více jak 130 kg smetí, který skončí na skládce. Když bychom odpad třídili, ročně nasbíráme dohromady až 489 tun papíru, jež se dá znovu využít,“ rozvádí myšlenku Dne Země Petr Spořivý z vodáckého oddílu Stydlivý oslík. / Stejně uvažuje i Petr Spořivý z vodáckého oddílu Stydlivý oslík: „Zjistili jsme, že za rok vyprodukuje každý občan Třebíče více jak 130 kg smetí, který skončí na skládce. Když bychom odpad třídili, ročně nasbíráme dohromady až 489 tun papíru, jež se dá znovu využít.“
7. Nepoužívat k oživení textu kurzívu nebo podtržené písmo. Pouze výjimečně tučné písmo.
8. Nepoužívat v textu neznámá cizí slova. Zkratky hned vysvětlit. Komerční subjekty (např. firemní donory uvádět přiměřeně, neuvádět mnoho jmen, nepoužívat neadekvátní slova jako např. nejlepší projekt století atd.
9. Dokument Word ve formátu .doc nebo .rtf. I když se stále častěji využívá formát .pdf, hlavně pokud je v textu více grafických prvků, obrázků a nákresů. Doporučuji pouze výjimečně.
10. Název dokumentu tiskové zprávy např. TZ Vodáci zvou na Den Země.doc
11. Jestli máte fotografie, tak je určitě nabídněte novinářům. Nejlépe ve formátu .jpg, kolem 400 kb, s vyobrazením lidí v akci, hezká kompozice, pro časopisy a barevné noviny fotografie v barvě. K fotografiím můžete poslat i stručné faktické popisky – kdo je na fotografii a co dělá + autora fotografií. Název fotografie např. internet_na_interne1-foto_edo_chovan.jpg. Nezapomínejte uvádět autora fotografií. Je to nejenom korektní k fotografovi, ale také pomůcka pro grafiky v redakci, kteří mají u každé fotografie pole pro vepsání autora fotografie. Když jméno neznají, napíšou foto archív.

E) Distribuce
1. E-mail.
2. Do těla zprávy konkrétní oslovení a krátká průvodní informace s kontaktem – e-mail, telefon, mobil na člověka, který je pověřen komunikací.
3. Tisková zpráva jako příloha e-mailu.
4. Název e-mailu např. TZ Internet na interním oddělení nemocnice.
5. Několik hodin po odeslání e-mailu telefonicky kontaktovat novináře, jestli zprávu dostali a dotázat se, jaké další informace by k tématu potřebovali. Upozornit na možnost kontaktovat Vás mobilem kdykoliv to budou potřebovat.

F) Poznámky
1. Za uveřejnění tiskové zprávy nežádejte honorář.
2. Tiskové zprávy posílejte novinářům, i když je neuveřejňují. Posilujete tak jejich povědomí o vaší organizaci a své činnosti. Osloví vás v okamžiku, když vás budou potřebovat pro svůj materiál.
3. Jestli máte internetové stránky, vytvořte na nich sekci Pro média a tiskové zprávy tam uveřejňujte.
4. Nezapomínejte, že nejstrategičtější jsou tiskové agentury – ČTK a ČIA.
5. Neposílejte novinářům tiskové zprávy se včerejším nebo starším datem.